深度 | 去年销售突破100亿美元的 Chanel 为什么要“秀肌肉”？
作者 | Drizzie
奢侈品行业已没有秘密。
随着奢侈品行业的数据趋于透明，头号奢侈品牌之争的战局也愈发清晰。关于路透社分析师透露的LVMH高管称CHANEL估值已达1000亿欧元的话题热度还未褪去，CHANEL在已故创意总监纪念活动即将举办之际连续第二年公布了财务报告，也是品牌创立109年以来第二次公布业绩。
2018年，CHANEL销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，营业利润则同比增长8%至30亿美元。CHANEL特别指出，去年的盈利增长主要受到税率下调等政策的影响，品牌因此而减少了约5000万美元的税收支出。
期内，CHANEL美妆业务占据总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。按地区分，CHANEL在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场，欧洲市场去年销售额则增长8%至43亿美元，美国市场销售额增长7%至21亿美元。
由于没有上市，CHANEL没有公布业绩的义务。因此在2018年以前，CHANEL的业绩一直是引发业界猜测的谜团。而在法国上市的LVMH尽管每一季公布业绩，却并不披露单品牌数据，这也令人们对其核心品牌Louis Vuitton的业绩表现倍感好奇。
而去年以来，情况发生了突变。先是CHANEL于去年6月发布首份公开财报，而后LVMH老板Bernard Arnault也在2018年集团财报后会议上对Louis Vuitton业绩进行披露。
2018年，LVMH时装皮具部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元，经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。Bernard Arnault更首次公开披露Louis Vuitton收入规模，称品牌去年销售额超过100亿欧元约合112亿美元。福布斯去年5月则估计，Louis Vuitton的年收入为129亿美元约合114亿欧元。
这也意味着，CHANEL成为仅次于Louis Vuitton的第二大奢侈品牌，二者均来自法国，业绩差距或不超过20亿欧元。
如果说CHANEL和Louis Vuitton在过去十年内得以保持着相对稳定的制衡格局，那么这一格局在近两年内则面临了来自外部的不稳定因素。近12个季度以来，来自开云集团旗下的核心品牌Gucci彻底搅动了奢侈品市场。
去年，Gucci全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元，史上首次进入80亿欧元俱乐部，品牌营业利润则较上一年猛涨54.2%至32.75亿欧元。也就是说，Louis Vuitton和Gucci的差距也仅剩下20亿欧元，未来头部奢侈品市场竞争将愈发激烈。
Gucci CEO Marco Bizzarri强调，Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上，赶超Louis Vuitton的问题不是能不能，而是在于什么时候实现，Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为，Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。
Gucci的咄咄逼人激发了LVMH的斗志，LVMH绝不允许自已的全球时装霸主地位遭到挑战。尽管开云集团声称要“消灭”其老对手Louis Vuitton，但LVMH此后布局了一系列“防御机制”，不留任何可乘之机，在高基数的情况下继续实现高增长。
LVMH的警惕并非空穴来风。早在2017年，同样来自法国的奢侈品集团爱马仕就被Gucci迅速反超。当年，爱马仕销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元，Gucci则录得62亿欧元反超了7亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入才为43.78亿欧元。
在头部奢侈品牌的战场上，CHANEL看似区别于LVMH的睚眦必报，与浮躁的资本市场保持距离，却也难免在近两年来绷紧了神经。保持神秘的同时偶尔亮剑，不失为CHANEL的一种聪明打法，也意味着奢侈品行业是一场极需智慧的竞争。
通过公布财报向业界“秀肌肉”就被解读为重申业界地位的举动，特别是在市场疯传CHANEL有意出售的时间节点。
CHANEL首席财务官Philippe Blondiaux去年表示，市场缺乏关于CHANEL的信息导致了虚假或误导性信息的传播。今年，他再次强调，品牌不会出售，也不会进行IPO，品牌公布的业绩恰恰表明其策略与准备出售和IPO的公司相反。
他还补充道，即使越来越多竞争对手开始推动电商业务的发展，但CHANEL仍然没有计划要在线上发售时装、手表、高级珠宝和手袋等核心产品。
2018年初，CHANEL入股英国奢侈品电商Farfetch的举动一度引发业界高度关注，但Philippe Blondiaux表示双方在数字化方面的合作更多是在线下门店，旨在打通数据链条，从而为消费者提供更加优化的实体购物体验。2018年，CHANEL共新增了3000名员工，其中大部分被派往门店进行工作。
值得关注的是，受收购投资交易和推广费用增加影响，CHANEL的现金流减少28%至12亿美元，主要是由于投资增加了一倍多至10亿美元，包括开设新店、投资房产和新品牌。去年9月，CHANEL收购了男士泳装品牌Orlebar Brown和西班牙制革商Colomer Leather Group，并投资了瑞士自动手表机芯制造商Kenissi。
除此之外，去年CHANEL用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%，研发投入则为1.22亿美元。2017年，营销开支总额则为14.6亿美元。有观点称，这意味着Chanel已感受到全球奢侈时尚行业加速变革的压力，开始重视新一代的年轻消费者并加大营销力度。
为更好地提升运营效率，CHANEL于去年把旗下所有业务规整到同一个部门管理，并迁至英国伦敦。CHANEL的传记作家Justine Picardie表示，把国际办公室建在伦敦，意味着选择了全球富人增长率最高的城市之一，伦敦富豪的增速仅次于香港，居于第二位。
另有分析认为，CHANEL选择伦敦，还意味着希望在动荡时期挖到创意和管理人才。毕竟，CHANEL CEO的职位目前依然由董事长Alain Wertheimer兼任，而今后品牌的创新依然需要年轻管理人才的加入。 为长期发展做准备。据悉，CHANEL全球员工总数已超过2.5万名，较10年前几乎翻了一番。Philippe Blondiaux称，这可能会削弱短期利润率，却能裨益长期发展。
不可否认的是，Karl Lagerfeld的离世为CHANEL的未来增添了更多不确定性，目前接管创意大权的是与Karl Lagerfeld共事30多年的Virginie Viard。
CHANEL时尚总裁Bruno Pavlovsky在上月举办的CHANEL早春度假系列大秀前接受媒体采访时表示，Virginie Viard正试图把自己对品牌的理解和感悟融入到CHANEL的设计中，同时延续Karl Lagerfeld对品牌的期许，把传奇与当代的审美相结合，“但她需要时间建立自信，作为Karl Lagerfeld的接班人需要承受巨大的压力”。
Philippe Blondiaux也表示，“Virginie Viard过去和现在都是我们唯一的选择，她了解这座时装屋，无论现在还是将来，我们都对她的能力充满信心。”他认为，Karl Lagerfeld的去世预计将不会对公司财务造成任何影响。
与此同时，CHANEL还在不断寻找新的增长点，继去年8月在韩国推出首个男士美妆系列后，9月入驻由国内潮流集团YOHO!推出的潮流集会活动YOHOOD设置体验区，不断对中国年轻人施加影响力。
今年3月，CHANEL首次发布与长期品牌大使Pharrell Williams合作推出的男装胶囊系列，有分析表示在男装市场快速发展的现状下，这可能是CHANEL进军男装市场的信号。
据商业情报机构L2 Inc数据，自2009年以来，男装销售额的增长速度就超过了女装销售额的增长速度，而根据欧睿信息咨询公司的数据，男装销售额预计在未来六年内超过女装销售额。
或许是担忧品牌形象会因Karl Lagerfeld的去世而在年轻消费者心中进一步弱化，CHANEL在4月正式发布声明表示，其品牌商标写法为全部大写的CHANEL，运用在包括高级定制、成衣、配饰、香水等品牌全线业务，同时创始人传奇设计师Coco Chanel女士的名字也应用大写表示，努力将品牌打造为专有名词。
今年4月至6月，该品牌还在上海西岸艺术中心举办了Mademoiselle Privé走进香奈儿展览，通过与法国巴黎总部高度相似的装置与布局为参观者打造了一个极度沉浸的体验，目的是培养更多的潜在消费者。
在可持续发展等时下热门的关键社会议题上，CHANEL也表现得越来越“入世”。 该公司近日宣布其已收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权。此次合作使品牌得以探索各种创新面料和纺织器械，是集团投资绿色技术战略的一部分。
去年12月，CHANEL宣布在未来的产品中不再使用特种动物皮草，包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮等，CHANEL时尚部门总裁Bruno Pavlovsky表示现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难，因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。
种种迹象表明，CHANEL正在加码可持续时尚的投入，这无疑打破了此前LVMH与开云两大奢侈品集团的可持续时尚的二元竞争格局，也为CHANEL争夺了更多话语权，这符合CHANEL着眼长远的发展战略。
Philippe Blondiaux在接受纽约时报采访时强调，“品牌正在做的工作和投资都是为了在未来几个世纪保持CHANEL的独立性，而一家将寻求出售的公司是不会在12个月内投资超过10亿美元用于维持创新，最终数字会告诉人们想要知道的一切”。
不同于靠挑逗年轻人心理崛起的“黑马”Gucci，也不同于以利润充沛的手袋配饰作为起点的Louis Vuitton与爱马仕，CHANEL是现存头部奢侈品牌中唯一将时装成衣打造为“奢侈品”的品牌，随着时间沉淀实现了品牌溢价的最大化。而与之相对的LVMH和开云集团无不倚靠庞大的品牌矩阵作为后盾。
据路透社分析师披露，LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guion在上周的分析师们的闭门会议中回应道，以CHANEL当前的业务规模，估值已逼近1000亿欧元，远不止媒体们所猜测的500亿欧元，这对任何买家来说都是一项巨大的挑战。尽管Jean-Jacques Guion随即否认了曾对CHANEL估值做出评价，但该消息依然为行业提供了更多参考。
据时尚商业快讯监测，截至今日LVMH的市值为1812亿欧元，Gucci母公司开云集团市值为625亿欧元，爱马仕市值为647亿欧元，这意味着CHANEL已成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。
有业界人士认为，CHANEL或已成为全球估值最高的单个奢侈品牌，毕竟LVMH旗下品牌总数超过70个，开云集团的主要业务也由Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta三大核心品牌构成。
如果说品牌创始人Gabrielle Chanel为品牌确立了一个具有传世可能性的核心价值，已故创意总监Karl Lagerfeld则通过从高级定制到美妆等不同层次的产品线开发和营销，挖掘了时尚品牌在当代社会可能实现的最高边际利润，这为CHANEL的独立性提供了从品牌价值到健康营运等各个层面的资本。而他的离世，又为CHANEL在Gabrielle Chanel之外增加一笔新的品牌遗产。
作为头部奢侈品集团中唯一一个私有公司，CHANEL对时代而言具有典型意义。它说明了一种可能性，即不依靠收购和垄断，奢侈品牌依然可以独霸一方，成为最令消费者渴望的品牌，这或许正是CHANEL当下最希望向市场证明的一点。
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